营销机制过分关注业绩  礼品企业以业绩为本,消费者对品牌认知的生存基础自然也会随之变化

导读:中小礼品企业由于在资金、管理能力等各个方面比较弱,所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适。等到市场销售起来了,企业有资金回笼了,管理能力也强了,才可开始逐步削短渠道层级。  【中国礼品网讯】中小礼品企业由于在资金、管理能力等各个方面比较弱,所以暂时先采取窄而长的深渠道结构比较合适。等到市场销售起来了,企业有资金回笼了,管理能力也强了,才可开始逐步削短渠道层级,将进一步拓宽,并将渠道的管理重心下移。  在礼品企业正常运作了一年或者两年,市场也有了不少起色,这个时候,企业如果有更大渠道野心的话,可以采取逐步收缩,逐步扁平的策略,即渠道初建时期,由于企业的管理能力、经济实力以及品牌的知名度都很弱,所以不得不采取省级总经销的模式,由于总经销模式对企业控制渠道的能力很有限,尤其是对顾客的服务和市场信息的收集,都带来很大的影响。  所以,礼品企业要想树立品牌,健康发展,总经销模式是难以为继的。但由于大部分省级总经销商商已经习惯了做省级老大,因而一般很难撼动他们的经销地位,企业要想让他们收缩区域或者让出部分区域,是比较难的,弄得不好,反而会影响到渠道的安全。  在这个时候,礼品企业要逐步将渠道重心下移,首先增派管理人员到二级乃至终端,去进行渠道的日常维护,将总经销商的下游网络紧紧地控制在企业手中。其次将市场渗透指标进一步扩大,让经销商感到按照现有的力量很难达到。然后,企业顺势而为,劝经销商放弃地市批发,将总经销商的势力范围控制在省会城市之内而不影响经销商的收益,而地市级(原二级)经销商逐步上升为直接从企业拿货,跟总经销商平起平坐的一级经销商。  同时还可以以新产品招商为由,进行补充型区域招商,招商的对象,可以是原来的二级经销商演变而来,也可以是真正的空白地区的新经销商,这样几个步骤下来,企业扁平化渠道的任务就基本达成,渠道的布点也更科学,同时企业控制整个渠道网络的愿望也顺利达到。  当然,说来容易,实际操作当中需要掌握好分寸,尤其要讲究营销管理策略,在发展已有经销商区域的新经销商时,最好不要引起经销商的反感,所以在动作之前,礼品企业需要做好周密的部署以及完善的事后处置机制,以免影响大局。

导读:很多问题的根源存在于礼品企业的内部,问题虽小,但千疮百孔便可腐蚀企业核心支柱。所以此时,礼品公司该放慢脚步,进行自身修补,将企业危机防患于未然。  【中国礼品网讯】在经过礼品行业多年的激烈竞争下,许多礼品公司在高速成长的同时收获了丰厚的利润回报,但在快速发展的过程中,诸多问题也得以暴露出来。2013年以来,礼品市场在政府廉政风的影响下,遭遇了一场严峻的考验。市场指数下滑、纯度降低、终端关门、企业“歇业”、“兵变”、库存等等,不该出现的局面都出现了。那么,这些现象究竟是怎样产生的?也许,行至今日,我们应该回首审查,反观自我,找到问题的症结所在。  不难发现,很多问题的根源存在于礼品企业的内部,问题虽小,但千疮百孔便可腐蚀企业核心支柱。所以此时,礼品公司该放慢脚步,进行自身修补,将企业危机防患于未然。  基层业务员素质参差不齐  内部流程管理、总成本控制、人员战斗力提升、品牌建设……问题众多,到底哪个才是提升核心竞争价值的关键?每家礼品企业的实际情况可能都不一样,但经过研究发现,问题基本都出在根上。这个“根”绝大多数都是礼品企业与渠道的链接带上出了问题,说得透一点就是基层业务员。  绝大部分礼品企业并没有完善的人力资源体系,而是喜欢拿来主义,从社会上直接招募“熟手”。这种以业绩为重的思维模式在礼品公司创业初期的确是降低了人员培养成本,但随着企业员工逐步壮大,团队成员素质参差不齐在所难免。而提升基层员工能力才是礼品公司放慢脚步的核心所在。  培训内容纸上谈兵  近几年来,礼品企业培训搞的是如火如荼,请专业培训机构、职业老师、建立培训班……业务人员专业技能提高了,但工作绩效却增长乏力。每次培训完毕后都做培训反馈调查,学员们交口称赞,培训老师亲临现场,课堂上欢声一片,掌声此起彼伏,但为何高额的教育投入却无法换回员工绩效的提升?礼品公司老板们常常百思不得其解。  原因很简单,培训是其表象,只是技巧、技能提升,如果现有礼品企业机制下,在实践工作中无需此类技巧,那培训内容也就只能是纸上谈兵。所以,将培训课程转换为执行力,落地生根才是核心问题。  营销机制过分关注业绩  礼品企业以业绩为本,除了赚钱其余都是空话。但赚钱也要看长远,很多企业在设计营销机制时关注业绩,使用的仍然是业绩达成考核等机制。这种单纯的考核,看似简单有效,但在目前疲软的大环境之下,一切就都乱套了。第一是业绩无法达成,业务员们收入受到影响,跳槽的、兼职的比比皆是,谁还有心思干好工作?第二是腐蚀营业基础建设。由于只考核总业绩,这些奉行“业绩就是结果”的业务员们只会考虑压货,如果客户库房压满了,就再租个库房;如果客户资金被压断了,那就再找个新客户代替。“反正压货是我的事,出货是客户的事”,此乃压货业务的真实心声。过分关注业绩并不适合企业的长远发展,建立长效适用的企业机制是礼品公司生存发展的关键所在。  自身品牌定位不准确  品牌定位不准和执行跑偏。礼品行业内另一个响亮的词汇便是“同质化”,这个现象如今愈演愈烈。问题的答案只能是礼品公司自身品牌定位的不准确和急功近利。那些美妙的品牌故事,那些品牌代言影星的美丽脸蛋儿,那些在各大媒体频繁出现的华丽广告语,已将品牌打造成一个个美丽而空洞的概念和传说,品牌的风格和个性却无从考量,礼品市场逐步变成为一个数以千万计产品的“大杂烩”。为数不多较有个性的品牌,因市场所迫或经不住时间的考验,改变了原来的初衷,拿时间换空间,品牌之路尚未走远便严重跑偏。试想,这样一个品牌、品名杂糅的“混沌世界”,在市场上还能有什么表现?唯一的竞争招数就是“价格战”,你打折,我赠送,你清仓,我甩卖,如此,品牌形象怎么立得起来,市场怎能不乱?  也许问题远不止这些,这里已无需罗列。我们应该明白,所有的问题都是无法分割的,所有的问题归根结底是人的问题,唯有反省自我,才能找回自我,才能扭转现状。  在这个“糟糕”的时期,但也有那么多亮丽的景象,为行业的发展带来希望。一些二三线品牌正在“市场夹缝”中冲刺,他们放弃大都市,寻求和开辟属于自己的终端市场,有的企业可以连续数年保持着40%以上的增长,这正是“衰退”背后的一缕希望。  任何事物都是辩证的,今天的“乱”是“治”的开始:健康环保型产品逐步被更多消费者所喜爱,扩大内需政策逐步显现效果,电子商务新渠道正在形成,品牌化运作逐步规范,市场精细化定位逐步清晰,市场竞争将从“疯狂”走向理性等等,所有这些,都是积极健康的力量,必将推动礼品市场逐步走向成熟。  眼下,放慢脚步,对当前的礼品企业来说,时机刚刚好。这是因为,眼下礼品市场整体疲软,强行拉动大规模市场消费必须依靠投入更多资源,或降低产品售价才能换取有限的业绩增量。所以此时投入产出极不成比例,在尚未找到细分市场定位绝佳方案前,正是礼品公司放慢脚步,审视自身问题的绝佳机会。  在这个过程中,提升整合、转型升级、求实创新、精准定位等概念,礼品人应该细细咀嚼和顿悟,对于存在的诸多问题与偏差应该细细分析和纠正。只要善于把握机遇和及时采取措施,懂得扮演好自己的角色,踏踏实实坚持下去,就一定能够获得属于自己的那一份“领地”。对于未来,广大礼品企业无需担忧,只需做好准备,将危机扼杀在摇篮里。
本文转自《礼商》杂志第三期,欢迎关注礼商杂志  《礼商》杂志新浪微博:  《礼商》杂志官方微信,微信号:lishangzazhi  如何订阅《礼商》杂志?  关注礼商微信,然后微信回复:联系人、手机号、邮寄地址,即可免费获得《礼商》杂志(定期邮寄)

导读:对于礼品行业来说,消费者对品牌认知的生存基础自然也会随之变化,品牌认知当然要与时俱进,进行时空管理。针对某个卖点和某个定位群体进行扩散化的塑造和传播这是品牌强大的必由之路。  【中国礼品网讯】时间从来就是一个强大的对手。社会在进步,时代在发展,科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等时时刻刻都在发生着变化。对于礼品行业来说,消费者对品牌认知的生存基础自然也会随之变化,品牌认知当然要与时俱进,进行时空管理。针对某个卖点和某个定位群体进行扩散化的塑造和传播这是品牌强大的必由之路。  想要拥有进入市场的前瞻性,礼品企业就必须明确品牌来龙去脉,才会明白品牌应该以一个什么样的身份进入礼品市场,如何在某些方面和在消费者心中建立第一认知的印象,如何俘获消费者的心智。  中国的礼品企业还需要学会如何进行品牌的时空管理。金字塔顶端应当是礼品品牌的核心价值和灵魂,它是品牌的精髓和原点,也是品牌DNA。位居金字塔顶端的品牌核心价值必须保持长期的稳定性,不能轻易改变。以非凡的定力坚持维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。  金字塔中层应是品牌识别塑造中形成的较稳定的风格基调,体现该礼品品牌的文化内涵和个性特征,比如品牌的标志、象征物等等,这部分内容应保持对品牌核心价值的忠诚,改变需要相当谨慎。当然,为了适应时代的变迁,也应该做些适时适量的调整变动,保持与时代合拍,以迎合消费者的需求。  礼品企业品牌所塑造的定位并不仅仅是局限在专业化的程度上,而是通过专业化提炼核心的价值体系,它可能是针对某部分消费群体提出更贴心的口号或者情感和精神理念。